品牌调整不是瞎折腾，别人家的购物中心都在“调”什么？
从万象城、大悦城、恒隆广场……2016年10大标杆mall产品线各项目品牌调整方式中，体现如下趋势：
“美妆经济”正在袭来：成都万象城、重庆北城天街、西单大悦城等标杆mall2016年均以独立店铺形式打造一站式化妆品体验专区。除了化妆品类更为丰富，还涵盖新娘妆、试妆区、培训区等。
“去百货化”仍在继续：银泰城、万象城等产品线正陆续撤掉百货，用其他时尚潮流区代替，定位更为年轻化。
“首进”品牌打造独特性：多用全球、亚洲、全国、城市、区域等“首进”品牌来打造独特性，吸引眼球。如太古系购物中心特别青睐各类“首进品牌”；重庆北城天街目前已拥有32个重庆独家品牌，100个区域独家品牌。
减少零售比重，提升餐饮/生活服务占比：越来越多的购物中心将自身打造成为一个生活方式中心，适当减少零售购物比重，提升餐饮比例，引进摄影、书店、网红等特色生活体验品牌。
本文【10大购物中心产品线】选取标准
本文【10大购物中心产品线】选取标准：根据2016年房企租金收入总额、租金收入增速、租金收入占营业收入比，综合选取国内10大标杆房企，对其购物中心产品线已开业项目品牌调整进行特性分析（附各产品线拟开业购物中心名单）。
注：上表租金收入数据主要来源于各房企2016年企业年报
1
太古里/太古汇
大量引进首店/旗舰店 降零售增餐饮
太古里与太古汇是太古地产2个不同定位的产品线：
太古里：定位开放式低密度的街区式商业
太古汇：定位为高端大型城市综合体
虽然定位不同，但两个产品线的品牌调整手法基本围绕一个重点——青睐创新品牌、新型集合店、及各类“首进”品牌。
2016年太古里/太古汇品牌调整思路
青睐用各类“首进品牌”、特色品牌来打造项目差异化及独特性：北京三里屯太古里2016年引进了30多家“首店/旗舰店”；广州太古汇2014-2016年共引进了41个“首进”品牌。
减少零售业态占比、增加餐饮业态比例：经过调整，北京三里屯太古里零售占比下降6%，餐饮占比上升4%。广州太古汇零售占比微降1%，餐饮占比微升1%。
▼ 典型案例品牌调整策略解读
广州太古汇
3年引进41个首进品牌 餐饮/服饰占76%
3年共41个“首进”品牌：2014-2016年共引进71个新品牌进驻，这三年引进的新品牌分别为38个、16个及17个；其中41个首次进驻广州，每年数量分别为21个、11个、9个，因此“首店”毫无疑问是其品牌调整最大的看点之一。
图片来自：广州太古汇
“首进品牌”餐饮占31.6%：38个首入广州的品牌中，仅餐饮就达到12家，占比达31.6%。其中小吃甜品及快餐简餐几占半数，直接媲美传统正餐市场。在接下来的2017年，“继续加强餐饮”也是太古汇品牌调整的方向。
“首进品牌”服饰鞋类占44.7%：相较三成的餐饮，服饰箱包在太古汇过去三年引进的首店品牌中占比达到44.7%，共17个品牌，更具代表性。除了1个品牌为鞋类外，其余16个品牌均有服饰业态。
经过2016年调整后，广州太古汇：
零售占比微降1%
餐饮占比微升1%
其他业态占比不变
北京三里屯太古里
引进30多家首店/旗舰店
北京三里屯太古里从早期的运动休闲为主，到时尚潮牌为主，并引进轻奢和化妆品。不断提升项目的时尚指数，将目标客群更聚焦在年轻潮人身上。在符合时尚潮流定位的基础上，选择品牌注重独特性，引进首进国内/北京品牌或概念型门店。
2016年品牌调整后：
零售占比下降6%
餐饮占比上升4%
生活服务占比上升2%
休闲娱乐、文创占比不变
南区新引进10多个首进品牌：2016年主要引进了Madness、Avirex、Juicy Couture Black Label、A&F、Ed Hardy Skinwear、 The Simpsons、The North Face UE、桃园眷村、西贡妈妈、八亩农场等10多个首次进入北京的品牌。
全国首家Black Label店、美式潮流买手店Popcorn、设计师品牌集合店名堂、美国休闲服饰Abercrombie&Fitch
图片来自：iziRetail逸芮
北区新引进10多首店/旗舰店：在服饰方面，多引进风格鲜明的热门品牌：如Delvaux、MSGM、Gentle Monster、GGDB、Les Hommes等。在Lifestyle方面，引进了瑜伽服品牌Lululemon、音乐健身房SpaceCycle、电影主题餐厅三克映画、Berko Café等。这当中，有10余品牌是2016年作为北京乃至全国的“首店/旗舰店”引进的。
宋仲基穿红的“小脏鞋”
国内首家Gentle Monster服饰
1829年的皮具品牌Delvaux
图片来自：iziRetail逸芮
经过调整，2016年总业绩34亿元，同比增长6.3%；南北两区客流量分别增长31%、57%，2016年底租用率达100%。
成都远洋太古里
青睐首进、创新、新型集合店品牌
成都远洋太古里较为注重品牌的独特性，此前已有Cartier、Gucci、爱马仕、I.T、无印良品、ZARA、方所书店、Ole’精品超市、百丽宫影城等主力店， MiuMiu、VERSACE、Alexander McQueen、野兽派花店、Marni、drivepro、物心等特色品牌。
在2016年又陆续引入了不少品牌，包括一些首进成都的品牌：
零售品牌如陈冠希潮牌【Juice】、【三宅一生】双层集合店以及【O bag】中国大陆首店等；
美妆品牌如【雪花秀】旗舰店、【悦诗风吟】引入了西南首家Green Coffee和全球首间茱莉蔻SPA等；
餐饮品牌如桃园眷村、大德酒场、REMICONE、一人前日料餐厅等。
除此之外，成都远洋太古里对于创新品牌和新型集合店品牌也依旧保持着高关注度，譬如轻客TSINOVA智慧电单车、Line Friends Café & Store、Monceau-LifeStyle花艺轻餐咖啡厅生活馆等。
图片来自：成都全搜索新闻网
成都远洋太古里2015年销售额数据是19亿元，那么，根据2016年第4季度营运数据汇报中公布的78.3%增长率，可推算出项目2016年的全年销售额估计可达33.88亿元。
2
大悦城
做美妆专区、减少零售
创立“独有订制”概念
大悦城主要锁定年轻的城市新兴中产阶层，以年轻、时尚、潮流、品位为特征。
项目普遍体量大、业态齐全，个性明显。其开创的主题街区悦界、5号车库、骑鹅公社、摩坊166等是业内同行考察学习的对象。
2016年大悦城品牌调整思路
零售业态占比下降，餐饮、生活服务业态占比提升：西单大悦城服饰比例下降了15%、朝阳大悦城零售面积占比下降7%。
美妆品牌为调整重点：西单大悦城在2楼打造“风尚美妆区”；上海静安大悦城一期将B1层餐饮业态调整为美妆及零售。
▼典型案例品牌调整策略解读
西单大悦城
在Mall里做美妆专区
引进打造极致单品概念的甜品店
2015年：调整品牌比例约30%；
2016年：调整品牌比例超50%，首层和2层新增的化妆品专区是调整重点区域；
2017年：将启动翻新工程，尝试做虚拟试衣间，结合“VR+激光测量+人体大数据+产品推荐”实现。
图片来自：北京西单大悦城
做美妆专区：重点在2楼“打造中国北区购物中心中最丰富的风尚美妆区”，引入迪奥（Dior）、雅诗兰黛（ESTEE LAUDER）、祖·玛珑（Jo Malone）、香邂格蕾（Roger&Gallet）、芭比波朗（Bobbi Brown）等品牌，其中，迪奥、雅诗兰黛、香邂格蕾等品牌为中国北区购物中心首店。给予每个美妆品牌的门店面积达80-100㎡，让其增加体验类服务，如新娘妆、免费试妆、化妆技巧建议、技巧培训等。
化妆品牌祖·玛珑（Jo Malone）
图片来自：北京西单大悦城
新进品牌实行“独有订制”：包括独有的店铺装修形象，限量货品西单大悦城首发，货品上新速度最快，以及店铺营造文化艺术体验等多个方面。
绿茶“Playking”创意西餐厅
图片来自：北京西单大悦城
餐饮品牌调整：在上海、香港引进能进入北京的国际化品牌，以及能够打造极致单品概念的甜品店，将甜品里最受欢迎的各个单品的品牌引入，打造下午茶的氛围。同时推出西单定制概念，适当推出一些定制西单大悦城独有的菜品。
▼ 调整成果
服饰比例下降了15%至55%
餐饮、美妆/化妆品、生活服务业态比例均上涨了3-7%
2016年销售额41.1亿元，同比增长1.6%
朝阳大悦城
全年引进143个全新品牌
首进品牌：2016全年引进143个全新品牌，新店占比29%，其中，19个为北京首家，31个为北京东部首家；整体调整面积达2万㎡，相当于3个标准足球场的面积，占比16%。
1楼进行轻奢组合：引入北京首家Victoria’s Secret，配合MICHAEL KORS和FURLA，2017年初开业的三宅一生PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE和首次进入北京的me ISSEY MIYAKE集合店，打造轻奢组团。
一楼新引进的轻奢品牌
图片来自：YOUPU优铺
2楼鞋区调整：2F鞋区采用球形货柜和镜面包柱统一精装，提升时尚度和空间利用率。调整后，品牌数增加了1倍，月销售额同比增长129%，坪效同比增长53%，年租金增长143%。
调整后的2F鞋区
图片来自：北京朝阳大悦城
▼ 调整成果
零售面积占比下降7%
餐饮面积占比上升3%
休闲娱乐、儿童亲子、生活服务、文创面积占比均上升1%
3
银泰城
调整百货区 引入特色、网红品牌
银泰城定位于高端、多功能及复合型城市综合体，规模在30万㎡以上，集购物中心、酒店、写字楼、住宅于一体。目前，已开业及在建的40余个银泰城遍布全国。
2016年银泰城品牌调整思路
对银泰百货进行调整：淄博银泰城2016年银泰百货已集中撤柜，将其改为家居超市；宁波奉化银泰城在2017年5月银泰百货也闭关进行升级改造。
对服饰品牌进行调整，新引进文创/体验类品牌：杭州城西银泰城2016年品牌调整中，服饰业态占50%；成都大源银泰城2017年将重点引进摄影、书店、网红等特色类的体验品牌。
▼典型案例品牌调整策略解读
杭州城西银泰城
调整近50个品牌
以服饰、生活休闲为主
品牌调整结构：调整的部分品牌共计46个，其中服饰类23个，占比50%；生活休闲类11个，占比23.9%；鞋袜类9个，占比19.6%；餐饮类3个，占比6.5%。
品牌信息来源：商业地产情报库
科技创新品牌：引进了全国首家【奇客巴士店】，融合多种数码科技品牌，【微软体验店】、【小米体验店】以及【浙窑陶艺公园】。其中，小米体验店和奇客巴士位于银泰城1号门两侧，面积均在200㎡以上，奇客巴士更是将近500㎡。
银泰城1号门的两侧
分别是小米线下体验店和奇客巴士
图片来自：商业地产情报库
新引进服饰/餐饮特色品牌：服饰业态更加注重了时尚潮牌的引进，增设了江南布衣集合店（江南布衣+）、ZUEE、森所、JDV、BOY LONDON等设计师品牌和知名英伦街牌。在餐饮品牌，则增设了深海800米海鲜自助、插播西班牙海鲜饭、艦匠牛排等潮流餐饮品牌。
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远洋未来广场
调整餐饮品牌 打造主题街区
远洋集团目前已有“未来广场”、“未来汇”两大购物中心产品线。将在未来5年，陆续推出6个投资性物业，这其中暂未有“未来广场”产品项目。
▼ 典型案例品牌调整策略解读
天津远洋未来广场
调整餐饮/零售业态 打造2条特色街区
远洋未来广场自2013年11月开业到调整之前，已实现客流量、销售额连续两年实现30%以上增长，租金收缴率及商铺出租率双双达到97%。
2016年就数据凸显出的问题，远洋未来广场主要针对地下一层及4层的餐饮业态进行调整，重点引进天津本地餐饮品牌。
天津远洋未来广场
图片来自：新浪天津
餐饮品牌调整：地下一层后街借助精品超市le super在天津首家店的的开业，结合B1原有餐饮品牌，引进简餐快餐、特色餐饮，满足周边上班族就餐需求；
调整4F20%的餐饮面积，主要引进时尚餐饮、人气餐饮、本土特色餐饮；同时依据销售业绩，汰换租金贡献度低、口味无特色的餐饮品牌，新引入快时尚餐厅、特色餐厅，弥补目前经营口味上的缺失。
零售品牌调整：对2016年即将到期的零售品牌进行规划调整，从消费客群的年龄、消费水平上进行重新定位，引入轻熟女装、化妆品集合店、lifestyle集合店，满足周边成熟女性家庭生活的需求。
开设两条特色商业街区：一条是囊括天津特色的食品、文玩、玩具等天津特色主题街，另一条将主打儿童业态街区。
5
九龙仓IFS（国金中心）
用特色品牌来丰富租户组合
九龙仓IFS定位为高档奢华的大型购物中心，正在内地发展的5个IFS规模甚至超越香港的海港城和时代广场。九龙仓选择将持有型物业往内地一、二线城市深耕。
到2017年重庆IFS和长沙IFS都已有较高的出租率，苏州IFS还是很初期的阶段，这3个重点项目都已进入预租阶段，且承租率基本都在80%以上。因此目前涉及到品牌调整的项目主要是成都IFS。
▼ 典型案例品牌调整策略解读
成都IFS
引进特色或首进品牌来丰富租户组合
成都IFS开业3年以来，商场销售额从2014年21亿元，到2015年28.5亿元，再到2016年38.5亿元，一直领跑成都商业地产市场，这在一定程度上反应了商场租金收入的增长情况。
根据九龙仓公布的2016年报告显示，2016年成都IFS商场租金收入达6.33亿元，同比增长11%，出租率达98%，客流量上升19%。
成都IFS
图片来自：赢商网
特色品牌的引入：成都IFS超300家国际品牌中，有100多个品牌首次进驻华西地区。其中，2016年新进驻品牌：Vera Wang、Philipp Plein、Alice and Olivia、Versus、TASAKI、Love Moschino、Didier Dubot、言几又进一步丰富了项目租户组合。
注：上表租金数据来源于各房企2016年企业年报
万象城、恒隆广场、瑞安天地、天河城、龙湖天街五大产品线的品牌调整涉及14个标杆项目，共有700+新品牌进场，单个项目调整面积高达60％，2016年租金收入总额达63.7亿元。
品牌调整主要呈现以下特性：
注重本土文化打造：购物中心在经过运营稳定期后较为注重本土文化的打造，让商业与城市文化相联系。为了打造唯一性，青岛万象城专门打造了“文化月”，成都万象城将本地“小酒馆”搬进购物中心，打造小酒馆音乐空间，成为成都原创音乐的新地标；
餐饮业态调整幅度大：基于餐饮品牌的更迭频率较快，各类创新餐饮体验层出不穷，加之购物中心需要“新鲜血液”来吸引人流，青睐引进各类具有特色、创新型、新兴餐饮品牌。
高端购物中心由“奢变轻”：高端购物中心不再那么高不可攀，深圳万象城正逐渐向“外奢内轻”转型，已调整了不同层次的业态品牌；上海恒隆广场从高端零售向生活空间转换，在每一层打造休闲场所。
用“首店”打造话题性：如今“首店”成为各大购物中心打造差异化、独特性的必备品牌，似乎每一家购物中心都必须有“首店”。
抢占“美妆经济”是热点：随着化妆品品牌的体验化程度越来越丰富，吸引了诸多女性消费者，重庆北城天街、成都万象城为此专门在首层打造了化妆品街区。
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万象城
向 “年轻时尚化”转型
百货撤场 首进品牌补位
华润万象城定位于城市级一站式高端购物中心，具有体量大、档次高、业态全、辐射范围广等特点。在品牌的选择上，更青睐具有影响力和成长性的创新品牌。
2016年万象城品牌调整思路
由中高端购物中心向 “年轻时尚”化转型
开启去百货模式：杭州万象城、成都万象城、郑州万象城百货撤场之后，均用“首进”品牌、特色品牌、快时尚品牌等来打造潮流化定位，越来越年轻化；
打造文化地标、主题街区：如青岛万象城创办“文化月”，引进各类文创品牌；郑州万象城打造了华润首个场景式商业街区“9¾站台”。
▼ 典型案例品牌调整策略解读
深圳万象城
转型“外奢内轻” 年均品牌变动率约15%
年均品牌调整率：深圳万象城年均品牌个数变动率约15%，年均品牌面积变动率约17.67%，平均每三年品牌个数变动率43%，面积变动率53%。
平均每三年几乎调整一半的品牌，部分淘汰老品牌引进新品牌，部分腾挪商铺位置。但开业至今有四大主力店一直未变：RéEL百货（已适当调整升级）、Olé精品超市（扩建面积）、橙天嘉禾旗舰影城、“冰纷万象”滑冰场。
朝“外奢内轻”方向转型：通过增加购物中心不同层次业态品牌，吸引更多年轻、追求潮流的消费者。
集中在餐饮娱乐业态调整：餐饮及娱乐业态集中在负一楼、四五楼，而负一楼以及三、四、五楼是近年品牌调整的重点区域。
2016年深圳万象城销售额同比增长8%，达到67亿元，位列深圳购物中心销售额榜首。
负一楼
图片来自：赢商网
青岛万象城
打造文化标签 开创“公园”模式
青岛万象城开业之初共有400家入驻品牌，目前调整方向主要是紧抓消费主流，进行创新升级，将其打造成为青岛文化地标。
引进文化类品牌：如方所、东阿阿胶博物馆、猫的天空之城概念书店、意大利传奇笔记本——Moleskine等品牌，将购物消费与人文艺术融合；其中方所书店开业后会带来一系列文化交流活动以及音乐现场表演。
位于6楼的东阿阿胶博物馆，是具有山东特色的、以阿胶发展为主题的专题性博物馆，馆内有银锅、金铲、铜瓢、陈年老阿胶……
方所书店
图片来自：赢商网
打造“文化月”：2016年6月24日，打造了艺术中心“Art Lab万象美学实验室”，其首展“国家地理经典影像盛宴”也同期开展，每年将有8-10场艺术展览活动展开。并在2016年6-7月借助方所青岛店开业、国家地理经典影像盛宴、众多文化大咖造访等契机，打造了“文化月”。
“国家地理经典影像盛宴”展
图片来自：赢商网
打造两座“公园”： 顶层L6层打造出“天空之城”公园——由10余家多国风情的餐饮店铺，以及亚洲风情的亭榭、集市、花园、室外广场等部分组成，面积超3000㎡。
在B1、B2层打造了“N次方公园”——B1层整层打造成“运动力场”，云集了当下几乎所有最热门、最知名的运动品牌，B2层汇聚了画室、皮革、瓷器、手工皂、陶艺、花艺等各种DIY工作室。
成都万象城
引入话题性/首进品牌
打造一站式精品化妆品街区
打造一站式化妆品街区：自2015年7月，成都万象城开启“去百货”模式，并在购物中心首层以街区的形式打造一站式精品化妆品区域，引进了一批国际一线化妆品直营门店。目前，一楼化妆品品牌数量占购物中心总品牌数量的5.83%（调整前为0）。
化妆品专区
图片来自：成都万象城
引入话题性品牌、潮流 “首店”：聚焦于一系列话题性品牌的引入，打造最具有话题性的零售店铺聚集地，引入时下最潮流、最热门品牌的“首店”成为核心策略。
目前成都万象城已引入3家全国首店、9家西南首店、4家成都首店。如【维多利亚的秘密】门店是继伦敦、纽约、上海、莫斯科之后的全球第五家旗舰店，门店面积达到数千平方米，是西南首家也是唯一一家全品类门店。
维多利亚的秘密全品类门店
图片来自：成都万象城
设儿童业态专区：在3楼和4楼打造成都最完整的儿童业态专区，总面积超过1万㎡，最新引进的儿童品牌包括成都最大的儿童娱乐主力店【星际传奇&Meland】；【美吉姆】婴童早教、【背带兔】儿童绘画培训、【英孚儿童英语】等儿童培训机构。
打造文化艺术空间：目前已与成都小酒馆共同合作打造的【小酒馆音乐空间】，是成都原创音乐的新地标；与【西西弗书店】合作开办“西西弗说生活万象”，邀请各行各业的名人进行分享演讲；与四川人民艺术剧院合作打造【黑螺艺术空间】，每年将带来超过100场话剧表演。
经过调整，2017年1季度业绩客流双双暴涨60%。
华润置地2017年计划开业上海万象城、泰州万象城等2个购物中心。2017-2018年是新建购物中心投入运营的高峰期，坚持「销售物业+投资物业+X」的商业模式。
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龙湖天街
打造美妆专区 提高生活娱乐比重
龙湖天街是针对中等收入家庭的区域型购物中心。基于项目的体量、开业年限、区域影响力的关系，目前以川渝两地的天街项目成绩最为突出。
经过前期培育，已开始走向一年一座天街的拓展频率：继2013年的龙湖北城天街、2014年的龙湖时代天街，2015年10月成都龙湖金楠天街……
2016年龙湖天街品牌调整思路
消费需求升级后，根据各自项目发展特点重新规划，凸显项目特色：
重庆北城天街：已拥有32个重庆独家品牌，100个区域独家品牌；
成都时代天街1期：提升零售业态品质，向精致化转变；
北京长楹天街：向生活方式中心转变。
▼ 典型案例品牌调整策略解读
重庆北城天街
引进特色品牌 抢占美妆经济
重庆北城天街目前已拥有32个重庆独家品牌，100个区域独家品牌以及数十个年销售破千万的店铺。
2016年新引进特色品牌：野兽派、APM Monaco、RE CLASSIFIED、REPLAY、ooh dear、Mishka、Dr. Martens、HOLLISTER、initial、ZUCZUG 、花隐怀石料理、GODIVA。既扩充了品牌阵容，也可成为项目独特名片。
野兽派花店、coterie眼镜、RE CLASSIFIED调香室
图片来自：陈前商业地产工作室
2017年招商方面将以美妆、轻奢、时尚运动、潮流男装、国际潮牌、特色餐饮为主。同时对B1层原北京华联BHG超市区域进行调整打造，将于2017年中旬改造完成。
打造高端化妆品专卖店集群：2017年1月在购物中心一层集中开设高端化妆品专卖店集群，引入了七大美妆品牌：丝芙兰、innisfree、Mac、Fresh、Bobbi brown、Origins、too cool for school，以独立专门店形式呈现，除了展示更丰富的产品之外，还增加了体验区：设有化妆台，专业化妆师现场帮助消费者化妆。
美妆专区
图片来自：赢商网
持续引入重庆首家品牌店：2017年将B1层打造成潮流区，已引入网络甜点店momoko蜜桃家、亚洲最大的料理工作室ABC Cooking Studio、smiley world、obag、ONIARAI、pop mart、Long、Ascis tiger、inxx、footmark等首进重庆潮流品牌。
北京长楹天街
引进复合式文化体验品牌
北京长楹天街一直致力于甄选能够代表未来生活方式的品牌，同时汇集有功能复合式的文化体验业态，致力于向生活方式中心转化。
服装业态品牌调整：引入了Tommy Hilfiger（全球顶尖的高端生活方式品牌）、chaps（涵盖了男、女装、童装、家居配饰）、Timberland（全球领先户外品牌）、nodicbynature Vero Moda生活馆等品牌。
餐饮集合店扩展食文化空间：已进驻韩国餐饮CJ FOODWORLD集合店，总面积近500㎡。汇集旗下多个知名餐饮品牌于一体，集合了多乐之日（TOUS les JOURS）甜品店、途尚（Twosome+）咖啡、必品阁（bibigo）韩餐三个品牌，用简约而独特的装修风格，打造出一个精品美食文化空间。
必品阁（bibigo）
图片来自：商业与地产
复合式文化体验业态品牌引进：引进了可以体验瓷泥烧制的【陶然瓷坊】；书法、国画培训机构【汉翔书法】。
引入体育IP：2016年7月，龙湖长楹天街引入“全美高中篮球巡回赛博纳野马队中国区招募赛”，首次在购物中心开展体育IP营销活动，并成为国内首家拥有专业篮球测试体验的商场。
全美高中篮球巡回赛博纳野马队中国区招募赛
图片来自：飙马商业地产
龙湖商业地产计划：
2017年：新开5座天街
2018年：新开3座天街
2019年：新开7座天街
2020年：共开业超过40家天街
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瑞安天地
向 “天地Style”生活方式升级
瑞安天地系列定位为街区式商业，是集合大型城市核心重建项目与旅游综合发展项目于一体的产品。客群一般以年轻阶层、居住的外籍人士、到达城市的游客为主，品牌引进注重小资情调，对最新的流行、艺术、文化较为敏感。
2016年瑞安天地品牌调整思路
基于产品线定位，瑞安天地项目品牌调整主要围绕餐饮、休闲娱乐业态，提升品牌质量，向 “天地Style”生活方式升级，并注重打造本土文化特色。
▼ 典型案例品牌调整策略解读
上海新天地
新进成熟、创新及有影响力的餐饮品牌
上海新天地北里调整从2014年开始，历时将近两年时间，共有超过30多家餐饮品牌新开业，更新面积超过60%。
在本轮调整中，北里保留了“国际氛围、开放街区”概念，并将其消费者人群定义为“Global Citizen”（拥有广阔国际视野的消费者），主打偏西式的国际融合餐饮街区。
上海新天地外景
图片来自：商业汇评
引进已成熟和拥有固定消费群的餐饮品牌：除了为提升餐饮品质，更为打造一种“天地style”的生活方式，多选取自身具备成熟的商业理念或是已在知名商业街区取得成功经验、拥有固定消费群体的餐饮品牌，如：
【镜花水月Cobra Lily】沪上知名餐厅业者Kelley Lee打造的全新概念餐厅，菜系主要是以亚洲风味为主。
【WOLFGANG PUCK】奥斯卡颁奖典礼后“州长晚宴” 连续22年御用厨师的麾下餐厅，被美国人列为常识的披萨界大佬餐厅，又是米其林星级，又有明星主厨加持。
要求新进品牌进行二度创新：要求每一间新入驻餐厅都进行二度创新，以不同的形象、定位，增加消费者新鲜感的同时，带来不同以往的餐饮新体验。如：
【Green&Safe有机餐厅】包下一整栋小楼，用复古而浪漫的用餐环境，搭配由户外蔬果区、零售杂货区和面包区构成的“有机超市”，打造了一天内各个时段都可以享用的“从产地到餐桌”的生态美食休闲空间。
【The Refinery餐厅】主打新美式主题餐饮，呈现完全不同于原有风格的全新用餐体验。
【CALIX】将美式经典与音乐酒吧相结合，以多元化的用餐环境，满足消费者从休闲用餐到轻松小酌的各种需求。
WOLFGANG PUCK美式餐厅
图片来自：商业汇评
此外，新天地北里的调整将配合南里、THE HOUSE新里现有的餐厅，从而形成风格上的互补，提供丰富多样的餐饮业态选择，以此来形成品质优良且选择丰富的餐饮格局。
重庆天地
增加娱乐业态比重 优化餐饮结构
加强娱乐休闲业态比重：针对过去以正餐餐饮为主的业态结构，调整为以娱乐休闲、特色餐饮为主的“体验型消费”结构。
优化餐饮结构，引入创意零售：餐饮业态将由原来倚重正餐业态，调整为更具有特色的时尚餐饮，同时融入更具创意的零售及服务类别，为消费者带来融合重庆当地文化特色与国际时尚潮流的独特体验。
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恒隆广场
引进精致餐饮与生活方式品牌
由高端零售向生活空间转型
恒隆集团来到内地20余年，并未开发多条产品线，只是项目间定位不同。早期，港汇广场定位时尚国际化的一站式购物中心，与恒隆广场高端奢华的定位有明显错位。但后期不断拔高档次，更名为“上海港汇恒隆广场”，定位上更高档奢华。
2010年前后恒隆广场基本定位沿袭了原有的国际高档路线，但同时采取了引进精致餐饮与生活方式这类“强到店性”品牌的策略，以培养未来将进入中产行列的消费客群。品牌定位愈发清晰，一线城市追求高租金回报，二线城市重体验。
自2012年起分阶段投放逾20亿元，优化香港及包括国内“奢侈品零售风向标”—— 上海恒隆广场等核心项目，其中香港项目占6亿元，上海占14亿元，翻新后商场平均租金收入增长了30%。
2016年恒隆广场品牌调整思路
与时俱进，对“高龄”项目开始进行工程优化。目前已经对上海早期开业的2个恒隆广场进行优化；
集中力度调整品牌租户组合，在与商场定位相互配合的前提下，扩大商场零售类别以提高租金收入；
提升商场设施和服务标准，增加生活服务类业态品牌，以丰富消费者的购物体验和增加消费者粘性。
▼ 典型案例品牌调整策略解读
上海恒隆广场
从高端零售向生活空间转换
开展商场改造工程：上海恒隆广场从2015年8月开始启动商场翻新计划，目前优化工程已基本完成，新商场地库全部租出，改造区域中有近550㎡的贵宾室预计在2017年下半年开幕；
引进“首进”品牌，提高餐饮比例：在品牌调整中，多新引进国内首家或亚洲首家品牌；餐饮租户比例从12%提升到16%；
提供社交空间：将原来的高端零售空间向生活空间转换，在每一层都配备不同风格的休闲空间，如4楼亲子空间——PAPA HUG。
2016年，上海恒隆广场租出率因优化工程而减少4个基点至93%。租金收入下跌5%至6.78亿元，远低于上半年的下跌幅度，如果不包括优化工程的影响，商场的租金收入同比增长6%。
上海港汇恒隆广场
继续引进“首进”品牌 提升国际品牌数
上海港汇恒隆广场在过去五年，其国际品牌从30%提升至70%，未来还将继续引进首次进入中国的国际品牌。
启动资产优化及资产改造工程：2016年下半年开始启动改造工程， 未来正门大台阶拆除后将变身开放式的超大广场艺术空间；同时拆除入口现有的喷泉水池后新建2层旗舰店，90年代设计的外立面也将改造为玻璃幕墙，提高整体商业氛围和档次。
上海港汇恒隆广场正门
图片来自：Shanghai WOW！
因启动优化改造工程，购物中心小部分空间已受到影响，租出率下调两个百分点至96%，不过，受惠于续租租金调升，租金收入较2015年同期增加1%。
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天河城
引进新兴业态及运动业态
天河城集团正在加大商业地产方面的投资规模，以“天河城模式”为样本，天河城的成功可以复制，天津天河城、番禺天河城项目的建设和招商工作，目前都在马不停蹄的进行中，并将引入不少新兴体验业态尤其是运动业态，以进行差异化经营。
▼ 典型案例品牌调整策略解读
广州天河城
进行持续不断的小调整 倾向日常消费体验
广州天河城大致经历了1992-1996年的建设期、1996-1999年的开业培育期、2000-2010年的稳定发展期及2011年以来的新时期四个发展阶段。
相较于广州太古汇品牌调整的“狠”来说，广州天河城不做大范围改变，而是进行持续不断的小调整，使定位更加精准，更倾向日常消费体验，以锁定细分市场的客户群体。
调整方向：2016年撤去“门神店”——Hollycoffee，迎来了阿迪达斯足球旗舰店，并请来球星贝克汉姆造势；打造板块式卖场，开书店、游戏机厅、办发廊美容院，引进休闲服务及体验店，增加电影院放映厅；逐步提升餐饮比例提升（从开业时5%升至超20%）。
广州天河城开业至今已有21年，截止目前销售收入和利润连年增长（天河城百货业务除外）。日均客流20万人次，曾创下单日最高客流量83万人次的纪录。
来源：商业地产云智库
作者：唐荣荣
时间：2017年6月中旬
地点：广西·南宁
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