昨夜我被一个视频“震惊”的讲不出话，看完之后陷入了长久的沉思！
看到了开头
没有猜到结局系列
你开心就好
这条广告视频转发超过6万
而且底下的评论
清一色在夸
一个广告能做到
不招人厌烦
还能达到效果
也是没谁了
百雀羚在国人心中
一直是正统官方的形象
这种巅峰性的广告一出
倒让人生出不少好感
能成为本土护肤品第一的品牌
这与百雀羚的苦心经营是分不开的
畅销85年，从未停产
中国的化妆品行业起步大约要追说到上世纪20年代，到了30年代的上海，中国化妆品行业已经初具规模了。
那时一个叫顾植民的年轻人创立了百雀羚品牌。百雀，为百鸟朝凤之意；羚，是上海话“灵光”的谐音。最早，百雀羚只有一款香脂面霜。打开一个扁扁的、上绘四只五彩小鸟的深蓝色铁盒，解开上覆的银白色铝箔，一股奇香从眼前的白色膏体中散开。
那浓郁的有些霸气的味道成为上海永远抹不掉的集体回忆，百雀羚引领了一个时代的化妆品潮流。当时的社会名媛、贵妇都对之推崇备至，阮玲玉、周旋、蝴蝶都是百雀羚的忠实用户。
到1949年上海解放之前，百雀羚的产品已遍布全国，北到哈尔滨，南到香港，西到青海，甚至远销至东南亚各国。【制造业电商微信内容不错，值得关註】
但在建国后，百雀羚长期被定位在价格低廉的大众护肤品行列，虽为几代中国提供了性价比极高的护肤产品，但其过于低廉的价格使它缺少了更新和发展的空间。
“经典国货”的帽子扣在百雀羚头上，除了能使人认可其厚重的品牌资历外，也会被人有意无意贴上“老化”“疲态”等标签。
上世纪90年代，外资化妆品品牌大举进入中国，百雀羚作为本土品牌渐渐沉寂。2000年，百雀羚也曾想方设法脱离困境，扩充了产品线，但都属于“养在深闺人不识”。提到百雀羚，人们想到的还是那颗铁盒香脂。
百雀羚的尴尬正是老国货护肤品集体困境的缩影。
放下身段，重新定义自己的产品
老国货的第一个机会来自2006年底，来自日本的SK2品牌的化妆品中铬元素和钕元素超标，掀开了外资化妆品品牌在中国质量危机的序幕。
人们开始纷纷对外资化妆品产生了怀疑，天涯论坛上一个关于国货化妆品的帖子引发了网友的集体怀旧，一时间成了网络神贴，回复达10万之多。
彼时，意外回到大众视线的百雀羚意识到，这阵国货怀旧之风很可能刮过就散。若想借着这阵东风再度崛起，仅靠目前这个小小的铁盒难以实现。
如何甩掉传统的包袱吸引新一代人的目光？最基本的就是产品。
国内其实有不少的护肤品品牌打造的是“草本”的概念，例如相宜本草、佰草集，甚至有些牌子也会推出类似的草本系列。百雀羚提出的定位是“温和，不刺激”。牌子的价格定位比较大众，属于普通人都可以消费的层次。
百雀羚抛弃了历史的包袱，跳出了原有的框架，对产品进行了大刀阔斧的创新。进入电商领域后，百雀羚还推出了“三生花”“小雀幸”等贴合互联网年轻用户的群体，大受欢迎。
可以说百雀羚的成功并不只是定位差异化，很大程度上取决于它跳出了固有的思维，放下了自己“经典国货”的身段，去贴合大众。
百雀羚虽然进行了彻底的革新，但它的品牌始终秉持着“中国传奇，东方之美”的理念，这也是为什么它活跃在年轻人群体，却始终在人们心目中有着超高地位的原因。
调整渠道策略，完善产品线
传统国货普遍面临着渠道边缘化的问题，市场都被挤压到了三、四线城市，百雀羚下决心改变这一现状。
由于初期产品线的不完整，百雀羚放弃了去化妆品专营店的念头，选择了扎根在一二线城市的商超渠道，包括沃尔玛、家乐福、华润万家等大型的KA卖场，直到现在百雀羚依然是商超渠道体量最大的化妆品品牌之一。
2010年，百雀羚又布局了电商渠道，近几年，它在电商渠道的成绩一直表现不俗，2015年，双11大促中单日销售过亿元，位居天猫美妆类目第一名；2015年全年，百雀羚高居本土国货2015年度总销量第一。
随着渠道的展开，百雀羚又开始进行产品升级。推出了针对不同年龄层和客户群的产品系列。
百雀羚的成功除了多渠道的展开，产品线上的多元化战略，还有一个很重要的原因就是它多样化的营销策略。
娱乐营销不够，口碑来凑
在国内国外各种品牌泛滥的当口，百雀羚想要重新回到大众的视野，确实需要一段精心的策划。
2010年，以莫文蔚为主角的百雀羚广告出现在了电视荧幕里，随着代言广告的热播，沉睡在消费者心中已久的经典百雀羚一夜之间“复活了”。
期间，百雀羚斥资1.8亿获《中国好声音》第四季的独家特约权，同时，还拿下了快乐大本营的首席特约，在娱乐营销这一块做足了准备。
百雀羚将自己的品牌消费群体定在了互联网年轻人群体上，娱乐营销，就成了它重新定义品牌形象的关键。
除了借助电视广告与客户沟通，百雀羚还制造了许多的内容口碑。
去年七月，百雀羚与微博上的知名博主科普界翘楚“博物杂志”合作，通过科普将百雀羚天然草本的概念深入人心，将一阵不一样的清新文艺风刮遍了社交媒体。
博物杂志的粉丝都是年轻人居多，且质量颇高。与他的合作，是口碑的肯定，也足见百雀羚想要走入年轻人心里的决心。【制造业电商微信内容不错，值得关註】
同时百雀羚在国内拿过大大小小的奖牌几十座，有产品设计方面的，也有产品成分的，这对百雀羚的口碑累积具有着非同小可的作用。
事实上，以娱乐营销做突破点的传统品牌其实并不少，像立白、飞利浦经常出现在娱乐节目中，除了荧幕上的造势，像肯德基和麦当劳经常会出一些热门的玩具玩偶来吸引年轻人的心。这都属于娱乐营销的范畴。
现在的娱乐营销更强调结合当下的网络互动营销环境下多媒体的整合，更组中消费群体的个性化需求和互动，强调受众的参与感。
今年，百雀羚又签下了周杰伦作为品牌的首席体验官，随后正式向社会公众公布的时候，以周董的《听妈妈的花》做了一期品牌传播事件。
时下最火的直播，百雀羚同样没有放过。今年7月，百雀羚联合华晨宇进行了一场直播，百雀羚又签下了36位拥有数十万至百万粉丝的美妆红人主播。
直播的互动是所有传播模式里最强的，消费者的参与度比较强，比电视广告具有着更加显著的效果。这类互动的传播形式对消费者的影响更加精准，因为受众主流正是年轻消费者。
当然除了明星效应带来的影响以外，百雀羚还非常善用普通人的力量。
一个“万万没想到”的部门
百雀羚的品牌越来越年轻化，这与它平时精心塑造品牌形象有关。
据说百雀羚有个叫“万万没想到”的部门，这个部门是负责搜集用户信息，筛选用户需求加以满足。比如用户要结婚了，就会送一盒红枣之类的贴心小举动。
用这种方式直击个体用户，并通过个体用户扩大品牌的美誉度。你说这种做法的花销大吗？其实跟赞助电视节目相比，那简直是九牛一毛。
2014年，百雀羚的线上店铺都换上了同一句广告词“选择百雀羚，美过黄永灵”。人们都纷纷猜测这个黄永灵的身份，但其实她只是百雀羚公司的一名普通的员工。
黄永灵比较内向，但在百雀羚的团队里慢慢变得自信和幽默，还成为了公司的“红人”。通过包装这个故事，百雀羚达到了最终的品牌效应，贩卖自信。
被品牌关怀过的“小人物”他们像投入湖水的小石子，他们会帮助品牌去主动传播，熟人的推荐比简单粗暴的广告或者营销来的更实在，一石激起千层浪就是这么个道理。
一系列动作的背后，是百雀羚年轻的，渴望和受众平等沟通的全新品牌形象的树立。今年，百雀羚在品牌形象和销售上实现了质的突破，并非一蹴而就，而是多年精心累积后的爆发。
“百雀羚”复活的成功策略！
百雀羚，这个诞生于1931年，中国老字号化妆品品牌。然而，在行业日新月异的激烈竞争下，百雀羚一度被淹没。随着时代的发展，老字号优质的品牌核心价值已不能满足消费者尤其是年轻消费者更深层次的需求了，必须给品牌注入新的内函，消费者的价值需求，品牌才能焕发生机。百雀羚也曾尝试过重振“经典国货”的营销思路，但是，“经典国货”头衔的百雀羚，会被人有意无意地贴上“老化”的标签而缺乏购买热情。百雀羚公司发现使经典国货重新散发活力还得另辟蹊径。
百雀羚品牌营销
一：赋予品牌新的灵魂
产品是品牌的载体，品牌是产品的灵魂。百雀羚丰富了旗下产品线，相继推出了水嫩倍现、草本精粹、气韵草本等草本系列护肤品，清新自然的风格紧贴品牌属性和时尚潮流，与传统百雀羚产品的风格迥异。草本系列护肤品上市后，受到了消费者的一致好评。
自2010年起，百雀羚选择在湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《非诚勿扰》等投放广告。2012年拥抱最炙手可热的浙江卫视《中国好声音》正是延续了原有的广告投放策略。【制造业电商微信内容不错，值得关註】
百雀羚启用莫文蔚代言“草本护肤”，对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到核心关键作用：莫文蔚的“国际范”与百雀羚的“东方美”的巧妙的契合，迅速吸引消费者、媒体眼球，最大限度吸引了8090后年轻消费群的关注与购买。随着莫文蔚代言的百雀羚广告热播，沉睡在消费者心中已久的经典百雀羚似乎一夜之间“复活”了，外界对百雀羚的关注度迅速提升。在新媒体传播方面，百雀羚加大网络营销的力度。其中微博内容包括战报、哄抢、奖品宣传等具有实战销售内容的信息。
二：产品价格差异化
百雀羚生产线除了气韵等价格相对较高的高端产品，还保留了其原来价格便宜的经典产品，如百雀羚甘油、蓝色铁盒的护手霜、止痒润肤露，价格二三元到十几元。让客户在接受百雀羚产品创新的同时，还能感受到便宜经典的护肤品带了的老字号产品的可靠感和熟悉度。
如今，百雀羚品牌已经不再是三四线地区中老年的专属品，更是都市年轻人的喜爱。横扫了中国城乡各个年龄各种阶层收入人群对护肤品的需求市场。
总结一下，百雀羚作为中国老字号护肤品能够在如今充斥韩日流行护肤品和欧美大牌等外国产品和国内日新月异的新产品的激烈竞争市场中重新焕发活力并成功转型是一个企业延续生命周期的成功的案例。企业生长固然有其生长的规律，就像人总有生老病死，但是如何做到芸芸众生中的佼佼者，活出生命的密度，延长生命的长度，对一个企业来说，是一个值得思考的命题。
在全球化市场中，一个企业做到健康持续的发展，需要智慧，需要勇气，更需要与时俱进地调整企业战略。
三：适应互联网大潮流
百雀羚在2010年除了潜心研究适应市场环境的多套产品外，还顺应社会互联网思维，发展了云商模式。关于云商，因为近几年才出现的销售模式，很多人还不了解，其实就是店商+电商+零售服务商。传统的销售模式就是生产商——批发商——多层渠道商——零售服务商——消费者，而独具一格的安利、玫琳凯也只是减少了批发商和渠道商的环节，他们所谓的代理商就是传统销售模式中的零售商，而安利这些所谓的直销企业把零售商发展为上级发展下级的多级代理商，本质上讲，直销模式仍然属于传统的营销模式。随着2000年淘宝的首次问世，1号店、亚马逊、当当网这些网上第三方平台的出现，人们开始习惯于另一种消费模式——网购。进过十几年的发展，京东、国美在线、苏宁，传统的电子家电行业也在悄悄进入互联网时代。层出不穷的名词包括B2C、B2B、O2O、P2P等等，2012年苏宁首次打出“云商”的旗号开始企业大规模转型。其实首先使用云商模式并不是苏宁，在新型市场潮流中究竟是谁第一次使用云商模式，我们似乎无从考证了，但是可以追溯出最早使用的那一批企业。早在2010年，百雀羚便使用云商模式悄悄地改变了消费者的购买行为。
（1）百雀羚的店商
百雀羚保留了传统的店面销售，将产品退给批发商，然后渠道商，最后店面零售商。现在在很多二三四线城市，还能看到百雀羚专卖店或者专卖柜台。互联网潮流的到来能否去、完全取缔传统零售行业？目前看来还是不会的，传统零售还是有市场的，现在向互联网转型的传统企业如国美电器，仍然保留了零售，甚至目前还以零售为主。百雀羚作为一家传统护肤品企业，这么做在目前的市场环境下还是很有必要的，特别是在中小城市和物流还没有完善到“最后一公里”村镇，而这些地方占百雀羚目标市场的相当大的份额。
（2）百雀羚的电商
百雀羚一方面把网上官方旗舰店开进淘宝、京东、聚美等第三方销售平台，并在网页首页做广告宣传，这其实是一个很聪明的方法。虽然线上的库存、店铺空间是无限的，但是网页首页及搜索推荐以及消费者的搜索耐心是有限的。事实证明，网上交易额的数量是相当可观的。同时百雀羚将京东发展为批发商和渠道商，利用京东的物流和信誉优势，“京东自营”的百雀羚加入京东节假日特价优惠又吸引了一大批消费者。
（3）百雀羚的零售商
百雀羚进入物美、华联等大超市，设立专柜。这也是一个很聪明的办法。很适合百雀羚所定位的年龄以及收入的女性群体。而男性的购买行为与女性的差别还是蛮大的，男性的选择随机性更大，百雀羚男士系列通常在超市货架上与女性系列摆在一起，稍靠下的货柜上。我们可以推想两种可能的情况，一是周末男士陪同妻子逛超市，妻子在给自己挑选的同时，会给对护肤品美特别要求的丈夫挑自己比较喜欢的百雀羚品牌男士系列。二是男士在陪同妻子在货柜旁挑选护肤品的同时，顺便给自己拿一个，而百雀羚男士系列就是女士系列的旁边或者下方，最顺手。
百雀羚品牌
四：成功的转型
当企业出现现金流量逐渐减少，经营规模不断萎缩，经营风险升高，成本升高，融资变得更加困难，变预示着企业要进入衰退期。为摆脱困境求得新发展，应尽快在创新中调整战略。百雀羚是一个很好的例子，当企业发展萎缩时，根据市场需求和社会环境快速地调整了战略。【制造业电商微信内容不错，值得关註】
任何企业转型都需要付出代价且有风险的。企业首先面临的是融资压力，风险对于股东的考验。生产线的改造、原生产线的可能造成的丢弃损失、新技术的引进、物流的改造，营销推广的成本等等对于企业都是需要新资金的注入，并且伴随着风险。事实证明，并不是所有企业都能转型成功。
企业能否转型成功，没有一把准确的尺子，但是有几方面重要影响因素：创新、企业内部财务与人力机构的高效合理、技术的提高、融资的充裕、营销方式的优化、物流的改造。也有一些企业则连企业文化和业务也彻底地重塑了。虽然转型十分艰难并有一系列风险，但是当经济发展的浪潮已经把企业推到了风口浪尖，不转是必死，转也许会死，企业还是应该放手一搏。转型时期，企业领导人的决策至关重要，一个优秀的领导人，不能保证企业万年长青永远繁盛，但要有魄力和智慧带领企业走出困局再获新生。
来源：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）、品牌经济，由e-made制造业电商重新编辑整理发布，转载请注明出处！免责声明：本文系网络转载，不代表本公众号观点，版权归原作者所有。如涉及版权，请联系删除！
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