谢邀。
IP
这词显然已经烂大街了，试问现在哪个广告人手里的PPT和workshop里的话题，还能没有“IP”？
譬如，最近淘宝平台上的“一千零一夜”恐怕能令每个广告人都垂涎欲滴，倒不是第一夜里的鲅鱼水饺多么美味，而是IP产品背后丧心病狂的即时流量转化。
之前我写过一些“方法论”的案例分析，但今天，我想借此机会和大家交流一下广告的“世界观”，因为只有通过提升思考维度，并尝试切换甲乙双方的不同立场，或许才可以通过本质来探寻现象。
注：本文内出现的绝大多数“广告”一词特指广义上的广告行为，其包括品牌、营销、传播、PR、广告（狭义）等。
本质：真正能够改变世界的力量，不是战争,不是政治，是资本。
美国历史学家David M.Potter在其著作《People of Plenty》中叙述：“广告在社会中影响之大，可以和学校和教会等传统制度相匹敌，具有支配媒体、创造流行的巨大力量。”
用比较浅的逻辑来理解：年轻人（社会主要消费群体）不读报了，顺而甲方（资本）不投广告了，于是报媒断崖式衰败。
当然，资本的力量通常具有较强的周期性和隐蔽性，所以很多当下看起来不合常理的商业模式可能备受追捧，或者某些短期内轰轰烈烈的商业行为会突然消失不见，其实这都是因为资本在幕后进行的支配和调节。
当人类社会出现商业行为的那一刻起，广告就诞生了，包括追溯到古罗马以喊叫为载体的政治竞选，而在近一个世纪的时间内，资本的力量又逐渐将广告这件事勾勒成为一个完整的产业。
宏观上观察广告产业，在互联网兴起之前，我想称之为简单粗暴的媒介曝光模式（模式A）。由于信息的严重不对等，以及生产要素的相对集中所导致的产品差异化，商家的产品一旦取得了技术或质量上的优势，很容易在市场上攫取第一桶金，随后利用先发优势强化曝光从而不断扩大领先地位。在这个模式中，媒体平台为王，卓越的广告创意则是金字塔塔尖上的瑰宝。
所以，点子大王很值钱，譬如美剧《广告狂人》中坐在高级皮椅上挥斥方遒的那几个人。产业链上比较靠前的自然是广告代理公司，经过多年的充分竞争之后，Ogilvy&Mather(奥美)，J.Walter Thompson(智威汤逊)，McCann(麦肯)，Leo Burnett(李奥贝纳)几个大佬坐下来定了个标准，成立了个协会，于是，4A公司产生。随着中国改革开放，4A们纷至沓来，学习能力超强的中国人很快开始发展起自己的现代广告产业，虽然初期手法非常简单粗暴，但胜在消费者能够触及的媒体少之又少，再配合一条脍炙人口的广告语，很容易取得较大传播效果。
风平浪静的日子过了三十多年，互联网时代来了。互联网颠覆了很多行业，但广告业似乎是一个幸存者，相反很多乙方觉得日子更好过了，能卖给甲方的媒介无限扩大了。更重要的是，互联网把世界变得扁平化，消费者并不甘为信息的纯粹接受者，而更愿意参与到传播里，因此产生了海量的数字互动，互动行为则产生了海量的数据。
广告人兴奋了！向甲方提方案开workshop动辄精准投放、闭环营销、社会化媒体互动……
广告主也兴奋了！来吧，反正有数据，我给你弄个KPI，你给我找个OAT，其乐融融。
这个阶段，中国广告业迅猛发展，除了传统的广告创意服务和媒介代理之外，PR、数字品牌广告营销、数字社交营销、数字品牌舆论营销、移动营销、eCRM、电商代理，甚至所谓的全域营销公司层出不穷，其中一些佼佼者已经成功上市，稍逊一筹的团队，也大 多在资本市场里嗷嗷待哺，随时准备被买下包装进另一个资本故事里。这个阶段里的商家，也猛然领悟到和消费者/用户互动产生的巨大价值，意识到构建自身的CRM和数字营销体系的必要性，因为这个体系显然已经不仅仅是工具，而是一个完整企业构架的重要组成部分。这种野蛮生长于互联网时代的广告模式我称其为数字时代里的整合营销模式（模式B）。
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用户购买行为流程
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市场闭环
By the way，头脑清楚的商家绝不会轻易相信任何数据，由于所有广告活动的唯一目标是促成交易，因此无论是KPI还是OAT，都并非广告的真正答案。而每一次的实际购买行为中，消费者究竟受哪个平台影响，受什么内容推动而作出决策，数据目前仍然无法告诉我们。这就是所谓的叫消费者暗箱，以现在的技术来管中窥豹，就算能看到也只是薛定谔的猫（变量增加反使不确定性也呈几何级数增长）。
重点来了：阿里不讲理
模式C我想叫做“阿里不讲理”。很多人肯定会认为电商平台应当归于模式B，但事实上，阿里巴巴的势力范围远远超越了电商，而它目前在做的以及诱导胁迫大家做的一种广告模式完全不同以往，即“产品IP化，营销行为IP化”。
由于在模式B的时代中，中国的广告业对于技术的探索已悄然走在了世界的前端，阿里已在美国纽交所IPO，然而美国并没有也很难产生阿里巴巴这样形态的公司。淘宝作为阿里最主要的产品，已经改变了中国，这种改变悄然已渗入你生活的各个角落：从你家楼下不断消失的服装店一直到你钱包里的银行卡（或者你根本就没有钱包了）。阿里不会消灭广告，但它正在以摧枯拉朽之势摧毁广告业里的很多环节（尤其是模式B里的），并绞杀很多传统行业里的产品差异化、质量和利润。
从比较显性的资本逻辑来看，竭泽而渔的做法不利于阿里长期盈利，所以通过和商家联手做内容从而提高后者溢价能力，在淘宝平台里开展一场供给侧改革（同时无情地摧残小微c店）是符合阿里的资本诉求的。而更深层次的原因，我揣测和另一个产业有关。
2016年《政府工作报告》首次出现了一句话叫做“大力发展数字创意产业”，并很快将其列入为“十三五”战略性新兴产业的五大支柱之一。数字创意产业的核心无非就是内容的产生和分发，国家把“内容”的地位无限拉升，这意味着超级资本的虎视眈眈——由于封闭的产业市场和开放的互联网间，必然存在巨大的二元化套利机会，数字创意产业因此很大概率成为国家货币定向超发的重要承接物（上一个超级承接物是房地产）。
腾讯拥有两张社交超级王牌牢牢扼住内容的产生和分发，阿里仅靠电商流量无法与其抗衡，因此不得不疯狂买买买……微博、优酷、各种媒体（赵薇躺枪），除此之外，还必须利用自有平台产生大量的UGC内容（淘宝）和PGC内容（天猫）。正因此，商家如果自带优质IP内容，当下可以和阿里置换出超乎想象的资源。
可能是题外话
如果我对数字创意产业的理解是正确的，那么恰好可以解释两件事。
一，百度为什么会掉队。
由于内容的产生和分发对于用户而言是被动需求，而百度的核心产品是主动的搜索入口，所以不符合资本支配思路。
二，网红凭什么红。
当然，只有好的网红才有价值，好的网红只有两种，本身就能产生优质内容，可以让用户流量停留，比如papi酱。另一种是内容分发的超级管道，引流能力极强，比如薛之谦。而绝大部分“网红”既不能产生内容，又无法分发内容，唯一的贡献也就是捧个场。
回归正题
总结一下
模式A：创意+媒介曝光
模式B：CRM+数字营销
模式C：产品IP化，营销行为IP化
值得注意的是，我之所以称之为“模式”而非“阶段”，是因为它们绝非递进升级的关系，即便是模式A放到未来也依然有效，而且在通常的情况下，优秀的商家一定是三者皆而用之，坐等模式D、模式E的出现。（更具眼光的人，早已在模式C中寻找到自己的生存空间，比如一条，比如二更）。
不过，促使我们思考的价值在于，在不同的时间维度，为取得相同的广告效果，采取哪一种模式所花费的代价迥异！在年轻消费者注意力如此碎片化的当下，如果非要用模式A取得受众的广泛关注，商家或许需要投资一家亚洲顶级的足球俱乐部，抑或把名字塞进每一个热播的综艺节目。但这很明显会降低产品的综合利润，极大提高风险水平（你的俱乐部降级了，你的节目收视跳水了），从而浪费机会成本，被竞品甩开，进而面临最危险的境地——被更大的资本抛弃。
所以，我的结论是，既然当下最具性价比的广告模式是模式C，那就不要与趋势为敌。
“
很惭愧，算不得一个好甲方。哪怕见过谈过不胜枚举的广告人，被开过多如牛毛的workshop，可惜最终落地的案子却不太多。值得庆幸的是，在双方都感觉身体被掏空之前、来来往往之间，现在依然留下了一些好伙伴，共鸣出不少好创意，这也一直促使我努力思考，并尝试着不要落后于这个瞬息万变的时代。以上纯属个人观点，欢迎拍砖讨论。
作者系四川长虹电子控股集团有限公司企业策划部副部长，曾供职于中国国际广播电台，合著有《向北向西》、《东盟纪行》等书。